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En la era de las bibliotecas de iTunes y las listas de reproducción de Spotify, los sellos discográficos ya no están limitados por los estantes de las tiendas en lo que presentan a los consumidores. Con la desaparición de las restricciones físicas, la disminución general de las ventas y los gustos de los oyentes tan eclécticos como siempre, podría parecer que los sellos discográficos deberían dejar de perseguir el álbum de gran éxito y, en cambio, centrarse en los muchos artistas más pequeños y de gran alcance que pueden proporcionar pagos incrementales a largo plazo. . Esta creencia se expresó en el libro de Chris Anderson de 2006 The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More, y de hecho presentó un argumento persuasivo.

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Siete años después, la industria de la música ha seguido avanzando por este camino modernizado, con álbumes de platino y oro cada vez más raros cada año. Pero la profesora de la Escuela de Negocios de Harvard y especialista en la industria del entretenimiento, Anita Elberse, dice que la industria impulsada por las superestrellas no va a ninguna parte.

En su nuevo libro Blockbusters: Hit-Making, Risk-Taking, and the Big Business of Entertainment (a la venta el 15 de octubre, Henry Holt and Company) argumenta de manera bastante convincente que en la industria de la música (además del cine, la televisión, los libros, y más) los sellos discográficos son más rentables cuando enfocan sus fondos en una pequeña cantidad de gigantes que no se pueden perder. Aquí, Elberse discutió el papel de los éxitos de taquilla en la industria de la música, el papel de las marcas en la promoción de artistas y la posibilidad de incluir el nuevo álbum de Lady Gaga con su libro.

Billboard.biz: Con todos los aspectos de la industria del entretenimiento que cubres y tu tiempo escaso, ¿cuánta atención puedes prestar al espacio musical? ¿Cómo lo sigues?
Anita Elberse: Intento leer Billboard, es una importante fuente de información. Y trato de hablar con la gente de la industria tanto como sea posible, y seguir escribiendo estudios sobre personas de la industria. Y escribir estudios de casos de seguimiento sobre aquellas personas que ya he estudiado. Es una cosa que decir, estoy escribiendo un caso en Octone Records, en 2008 cuando tuvieron éxito con Maroon 5 y algunos otros. Y otra cosa muy diferente es volver dos años después y decir: Bien, ¿cómo te fue todo eso? Para sentarnos a la mesa y hablar un poco más sobre los temas de actualidad. Para el primer caso que hice con Octone, no se hablaba en absoluto de acuerdos 360. Y luego, para el caso de seguimiento, fue el enfoque. Quería ver cómo estaban cambiando las cosas y cuáles eran los nuevos desafíos. Los ejecutivos y otros en estos sectores son la principal fuente de información.

Cuando comenzó su investigación, la industria de la música estaba a solo un par de años del éxito inicial del intercambio de archivos y Napster. ¿Crees que eso afecta la forma en que la industria ve lo que es un éxito de taquilla?
La industria de la música se ha vuelto mucho más sofisticada a lo largo de los años, con estrategias más inteligentes. Fue desafortunado ser el primero y eso se vio muy afectado por el impacto de la tecnología digital. Las razones eran bastante simples: es más fácil compartir archivos de música que compartir archivos de películas. Por supuesto, ahora es fácil mirar hacia atrás y decir que deberían haber hecho x, y y z Hay más sentido de lo que hacemos, lo que producimos realmente tiene valor y no debemos tener miedo de cobrar precios por ello. Hay más sentido de lo que representa el valor de la música y qué estrategias son útiles para construir artistas y crear carteras de artistas. Ahora hay una segunda ola en la que se ven artistas muy exitosos que se ramifican en dominios que antes no eran dominios en los que estaban. Jay Z está construyendo una variedad de negocios solo con la fuerza de su marca. Lady Gaga ha formado asociaciones realmente interesantes. Justin Bieber y su manager, Scooter Braun, están invirtiendo en varias compañías diferentes y también las promocionan de muchas maneras.

Ha habido bastantes lanzamientos de gran éxito este año (Justin Timberlake y Daft Punk) y estaban en medio de un par de otros (Lady Gaga y Katy Perry). ¿Hay algo que realmente te haya impresionado últimamente o algo que creas que se podría haber hecho mejor?
Personalmente, me impresionó mucho Taylor Swift y lo que sucedió con (su álbum) Red. También se describe en el libro. Me encantó la creatividad en la búsqueda de socios de marca. Tienes que admirar a alguien que dice: Llamemos a Papa Johns y veamos si podemos hacer un trato de pizza y un álbum. La gente podría fruncir el ceño y decir: ¿Es ese realmente el camino a seguir? Pero está llegando a muchos clientes que quizás no hayan decidido comprar ese álbum. En cierto modo, está resolviendo un problema importante que aqueja a la industria: hay menos tiendas de discos. Necesitamos ser más creativos para acercar los álbumes físicos a los consumidores.

Creo que el próximo álbum de Lady Gaga, lanzado el 8 de noviembre, será realmente fantástico. Hablé con (su manager) Troy (Carter) al respecto la semana pasada. Y creo que es realmente fascinante lo que tienen reservado. Puedes ver cómo ha evolucionado su pensamiento desde el lanzamiento de Born This Way hasta el lanzamiento de Artpop. Creo que va a ser bastante emocionante ver cómo va a funcionar eso.

Estaba bromeando con Troy sobre cómo, si quiere, puede empaquetarlo con el libro. Dijo: Tal vez el álbum debería ser la banda sonora del libro. ¡Estamos trabajando en una buena estrategia de agrupación en este momento! ¡Obviamente Gaga necesita mi ayuda!

Muchos observadores piensan que el espacio de la música se está moviendo hacia la transmisión y la nube en el futuro, en lugar de comprar contenido a través de minoristas en línea. ¿Crees que esto perjudica al modelo blockbuster?
Las formas y los formatos en los que la gente consume música probablemente cambiarán. Hemos visto el cambio en la última década más o menos y seguirá cambiando. Los consumidores buscarán la manera más fácil de obtener música y tal vez la forma más económica [pero] no siempre la forma más económica es la forma más conveniente, el acceso más directo que podrías tener. No creo que eso esté cambiando la estrategia de éxito de taquilla de ninguna manera. De hecho, cuanto más fácil es obtener acceso a una amplia biblioteca de contenido, más importante es sobresalir y abrirse paso entre el desorden, para competir realmente con los millones de otros productos. Creo que solo aumentará la importancia de la estrategia de éxito de taquilla.

En el libro, destacaste la estrategia de Radiohead de pagar lo que quieras para In Rainbows, y cómo autoeditaron la edición física de ese álbum sin un sello o minorista. Pero todos los grandes éxitos de taquilla de hoy en día, Lady Gaga, Katy Perry, Justin Timberlake, etc., están firmados con los principales sellos discográficos. ¿Prevés que los éxitos de taquilla nunca necesiten ir por la ruta de la etiqueta?
Ese es uno de mis aspectos favoritos del libro en torno a esta discusión, ¿veremos un momento en el que el talento se vuelva directo? ¿Saldrá alguien de la nada y conseguirá el mayor éxito por sí solo? Yo creo que sí, y ha habido ejemplos que se han acercado, que llevan bastante tiempo haciendo esto. Y en otros sectores, en la industria editorial de libros, por ejemplo, hay algunos autores que han tenido un éxito increíble como autoeditores, que sería el equivalente.

Si la pregunta es, ¿será esa la estrategia más efectiva para diferentes jugadores? Creo que la respuesta es no. Probablemente tendría sentido para usted alinearse con una de estas compañías más grandes por todo el músculo de distribución y marketing que aportan. Y las personas que se abren camino con la autoedición o la autoedición de música, ¿seguirán haciéndolo? Lo que vemos es que muchos de ellos ven las ventajas de alinearse con un sello importante.

Justin Bieber es un ejemplo. Tuve la oportunidad de hablar con Scooter Braun para el libro y dijo muy claramente: Sí, podríamos haberlo hecho solos. Probablemente podríamos haber conquistado los mercados globales, pero no creo que lo hubiera querido. Así no es como quiero pasar mi tiempo y alinearnos con Universal nos da enormes ventajas.

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